旅游消费新现象观察之九：当“跟着演出去旅行”热度不减
本报记者 范朝慧 李金枝
演唱会、音乐节“一票难求”，脱口秀、Livehouse场场爆满，旅游演艺、沉浸式实景演出频频出圈……近年来，全国演出市场持续火爆，“跟着演出去旅行”成为新潮流，实现演出经济与旅游消费同频共振、共同繁荣，开辟了旅游经济发展“新赛道”。“跟着演出去旅行”为啥火了？年轻人更愿意为什么买单？演出行业热度高企，哪些细分市场值得关注？“一出好戏”如何带动旅游消费，为文旅融合发展“加戏”？带着这些问题，记者进行了采访。
跨城观演热情高涨
“我已经在北京看了2场音乐节、3场脱口秀，非常期待年底去三亚看张杰的跨年演唱会。”提起今年观看演出的经历，北京市民卢女士难掩激动。临近年末，演唱会、音乐节等跨年演出排期更为密集。
时下，越来越多的人不再满足于只在本地观看演出，而是更愿意“为一场演出奔赴一座城”，加入到“白天看景晚上观剧”的队伍之中。
中国演出行业协会最新简报显示，今年三季度和国庆假期，观演需求叠加出行和旅游需求，演出消费与其他品类消费相结合，全国演出市场呈现上升态势。大型演出深度联动各地景区资源，持续发挥跨城带动效应。
去南京看演唱会，顺道游一游秦淮河，感受悠悠河水流淌下的金陵古韵；在敦煌鸣沙山月牙泉景区体验以天空为屏、沙山为幕的“万人星空演唱会”，一并打卡矗立在古老丝绸之路上的莫高窟，探寻穿越千年的文脉故事；到廊坊“只有红楼梦·戏剧幻城”化身剧中人入戏入梦，顺便逛一逛水云间文化商街，沉浸式感受精雅生活消费场景……在一场场人与城的双向奔赴之中，拿着演出票的人，既是观众也是游客。
“旅游也是看演出的一部分，整个城市的风土人情都是这场演出送我的礼物……”社交平台上，关于“跟着演出去旅行”的讨论热度居高不下，其背后折射出的正是“体验经济”“情绪价值”等旅游消费需求的集中释放。
跨城观演关联交通、酒店、餐饮、旅游景区等多链条、多环节，花费大不大？“看一场演出，占比最大的支出不是门票，而是交通。”“95后”小袁今年观看了近十场演唱会，在南京、郑州、重庆等不少城市留下了足迹。他坦言，省内跨市观演的距离、费用和出行时间相对容易把控。如果需要跨省，就要重点考虑选择何种交通工具性价比最高、是否在当地留宿、选择哪家餐厅用餐、打卡哪些旅游景点等。“我一般把每趟出行人均成本控制在3000元左右。”
随着观演需求丰富多样、演出体验更新升级，到小剧场、旅游演艺新空间看演出也成为不少人日常文化生活的一部分，“跟着演出去旅行”有了更多选择。“伴随着观众欣赏水平的持续提升以及对作品品质要求的不断加码，观看演出正在从‘奢侈品’变成‘必需品’，‘演出+旅游’消费也呈现高频次、个性化等新特点。”天津市演出公司总经理、天津北方文旅产业发展有限公司总经理郭鸿斌说。
“乘数效应”不断释放
一场秀、一首歌、一出戏都可以成为说走就走的理由，成为重要的旅游吸引物。随着旅游叠加演出活动热络，交通、餐饮、住宿、零售等顺势形成消费链，凸显“乘数效应”，为文旅经济发展提供了新的发力方向。
今年以来，文化和旅游部以“文旅惠民乐民 共享美好生活”为主题，贯穿全年举办全国文化和旅游消费促进活动，中国演出行业协会积极推广“跟着演出去旅行”之盛夏戏游记活动、“金秋休闲季”演出+旅游主题宣传推介活动等，让群众有得游、游得好、游出“性价比”。
江西省文化和旅游厅从去年7月启动“唱游”江西计划至今，推动演唱会、音乐节落地江西，努力将江西文旅消费场所打造成为潮乐、潮玩、潮人集结地，助力“引客入赣”，进一步扩大“江西风景独好”品牌影响力。
在山西太原，以政策支持、专班保障、现场调度等为主要内容的大型营业性演出活动保障长效机制初步形成，演唱会经济对文旅的带动作用初见成效。据统计，今年，太原共举办32场演唱会，现场观演观众近100万人次，带动消费41亿元。
新建或翻修演出场馆，升级基础设施；积极接洽引进演出、优化审批流程，保障演出顺利精彩落地；为外地观众提供旅游优惠、公交免费等服务……地方文旅部门积极丰富产品、优化服务，持续发挥跨城带动效应，将演出带来的短期流量变为可持续的文旅“留量”。
除了演唱会、音乐节这类大制作、大规模、大投资的演出，不少地方将发力方向投向了活跃在各大景区景点的旅游演艺项目以及剧场、新空间、大型场馆内的沉浸式演出活动，“跟着演出去旅行”衍生出不少消费新场景。
红楼一梦到廊坊。除了行进式观剧体验外，《红楼梦》书中人物品尝过的美食、各式文创手作、艺术工坊也吸引不少游客消费。“只有红楼梦·戏剧幻城”品牌负责人吴珊珊介绍，“只有红楼梦·戏剧幻城”通过剧场和情境空间的展演展示，拓展出更多产品与业态，将丝绸之路国际艺术交流中心、水云间文化商街、水云宿集等联动起来，向外延伸形成集吃住行游购娱于一身的文旅综合体，持续吸引海内外游客。
“天津张园纪念馆去年9月推出沉浸式演绎展《津门往事》，深挖天津张园百年建筑历史文化价值，用沉浸式戏剧形式加持，让游客用最短的时间、最易接受的方式了解这座建筑。目前，《津门往事》演出已过千场，观众数量达到10万人次。”郭鸿斌介绍，下一步，将以此为基础，依托张学良故居、范竹斋故居、张园等景区，重点打造线上线下融合的“文旅城市剧场”新业态，实现文旅“串珠成链”的发展目标，带动天津城市旅游发展。
文旅融合走深走实
演出市场、旅游市场如何延续热度？旅游目的地怎样接住“跟着演出去旅行”的流量？如何以“演出+旅游”推进文旅深度融合发展，做大做强做优文旅经济？
“建立健全强有力的政策支持体系”“扩大文化演出市场供给”“支持‘演出+旅游’融合业态发展”“提供优质服务和良好市场环境”是不少从业者给出的关键思路。
眼下，多地已经有了新动作。11月8日，福建省文化和旅游厅发布公告，公开征集打造东南演艺经济高地和两岸流行文化中心“金点子”，进一步推动福建做热演艺经济专项奖补政策落地落实。
“今年以来，福建省文化和旅游系统将演艺经济作为发展文旅经济的特色赛道，不断深化文旅融合，着力培育演艺新业态，加快构建体系完备的演出市场生态链，让‘为一场演出赴一座城’成为常态。”福建省文化和旅游厅市场管理处处长林宇介绍，下一步，将邀请更多国内外知名演艺明星和团队，吸引国际知名或国内演艺机构来闽创新创业，打造演艺新空间、两岸流行文化中心，培育两岸闽南语音乐创作基地、闽台演艺音乐集聚地，优化全省各地场馆建设，优化行政管理审批流程、歌星演唱曲目等，吸引更多游客到福建“跟着演出去旅行”。
“在推动‘演出+旅游’可持续发展的道路上，戏剧有着独特的魅力与影响力。”乌镇旅游股份有限公司副总裁周建红说，未来，乌镇景区将继续举办乌镇戏剧节，让戏剧深度融入景区的日常活动中；拓展演出形式，积极探索戏剧表演的多样化形式，包括户外演出、实景演出等；持续创新活动内容，不断推出新颖的戏剧活动和体验项目，吸引更多游客。
“一系列积极措施鼓励演出、旅游消费，完善旅游、演出相关标准，使得演出审批更加便利高效，进一步强化演出和旅游市场监管，充分保障演出和旅游消费者的合法权益。”北京联合大学应用文理学院法律系教授王平建议，各地可以结合特色优势有效施策，一方面要发挥好政府财税金融等政策优势，因地制宜确定具体的政策工具，给予演出和旅游市场发展的基础保障；另一方面要注重文旅、交通、商务、农业农村等部门协同，为“演出+旅游”提供优质的服务、高效合法的管理。
“旅游目的地城市可以全面放大‘演出+旅游’为本地带来的住宿、餐饮、交通、购物等多业态带动作用，构建鲜活、多维、时尚、文化的旅游目的地品牌，带动地方经济发展。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为，旅游目的地要保障游客的观演权利，严厉打击票贩子，避免黄牛炒票等影响游客观演情绪的负面事件，营造良好的观演环境。同时，提供便捷的交通服务和暖心的公共服务，对持演出门票者参观景点、入住、用餐等予以优惠、提供便利，充分释放游客在目的地的消费潜力。